【广告提案】鹿晗运动季到底厉害在哪里？一半的世界冠军都来打call
这个庞大流量背后不难看出，鹿晗运动季与鹿晗愿望季、生日季一样，是中国娱乐营销的传奇性案例。它的初衷源于鹿晗和一名伊拉克粉丝对话的故事。这位粉丝在战火纷飞的艰难生存环境下，得到来自偶像鹿晗的鼓舞打气，这一正能量举动让伊拉克粉丝受到感染，心怀阳光面对生活。
随后延续出的生日季、运动季，也是让品牌与娱乐明星一起，在积极的基调下深入互动，进行一个全新的娱乐营销互动。运动季更是迎合当下的生活潮流——当运动girl、全民健身以及运动潮流风不断涌现时，如你所见，运动俨然成为一种年轻生活方式。
但如果你对鹿晗运动季熟悉，便会发现它已经持续了三年。而在这背后，鹿晗运动季是如何让品牌与消费者不断感受到惊喜与创新的，或许可以给整个营销领域带来启迪。
跨界！跨界！
鹿晗运动季不断探索跨界营销的创新方式
运动品牌找来娱乐艺人合作，推出了一个联名爆款；家居品牌与咖啡店合作开出一个快闪店。“跨界营销”已经成为了如今任何品牌都在使用的方式，通过彼此的相互背书，来碰撞出可能呈现的惊喜。
鹿晗运动季也同样在尝试跨界的方式来让品牌与自己的目标消费者联动。例如闲鱼App参与鹿晗运动季时，便是在鹿晗的号召下在App上分享运动故事和装备。或者在太阳LIVE直播应用上进入鹿晗运动季专题页面，上传运动日常短视频参与运动季。鹿晗运动季还携手勇士队，邀请消费者在微博上分享最为热血的篮球主题曲，或者难忘的三分球瞬间，还会从中抽取球迷亲临现场观赛。
鹿晗运动季还联合腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐一同打造#音乐记鹿嘉年华#，让你可以亲身参与到鹿晗经典MV场景之中。而这场活动从深圳开始接力，在鹿晗运动季期间经由上海、杭州、西安、重庆等地。
这是音乐与运动的跨界首创，将音乐场景和运动模式向结合，通过全国巡回的方式实现线上线下的联动。例如在上海站通过骑行的方式感受音乐，年轻一代的运动更多的是燃、嗨与热血，而音乐本身也可以给你带来这样的体验。鹿晗运动季则是基于这样的洞察，把两个领域通过场景再现的方式进行跨界，让消费者亲临体验到音乐的造梦与运动的热汗激情。
当他们再把这样的体验上传至社交网络上时，创新的跨界方式又引发了二次传播效应，最终形成了一个大家都在谈论的文体跨界盛世。而在业内，这种体验式的跨界营销方式，也让大家看到了品牌线下体验的另一种可能。
一周一个主题，
打造运动圈层，实现高黏性的营销场景
与以往运动季不同的是，2017年的鹿晗运动季开启了不同周主题的模式。第一周鹿晗运动季以篮球为话题，所有参与的品牌都围绕篮球话题开展。随后，还陆续出现了足球、骑行、排球、格斗、运动趣味等主题……
这些主题的诞生并不随便。他们背后代表着不同范围的目标消费群体，并且代表着最为热门的运动IP，由此可以形成既定话题的圈层效应。品牌们也都意识到，市场在不断细分，哪怕是运动市场也有自己的垂直领域。而今年的鹿晗运动季按照主题来进行，便是巧妙地迎合了市场细分化的消费趋势。
名创优品在鹿晗运动季获得大量关注便是一个佐证。在鹿晗运动季期间，不少消费者纷纷在名创优品的官方微博下留言，分享自己关与运动的段子或者佚事。最终形成了一个热门讨论话题，人们在互动的同时也可以获得名创优品的礼品，体验到名创优品的产品与品牌调性。
事实上，名创优品在鹿晗运动季便是在打造一个关于运动的圈层。消费者与爱好者在自己的品牌微博下讨论互动，围绕自己感兴趣的话题与娱乐明星，形成了一个高粘性的营销场景。
你或许会说这样的方式在线下落地有一定的困难。那么看看鹿晗运动季的收官大派对“27+运动会”便知道了——“27+运动会”9月23日正式开启，于线下呈现27站趣味互动关卡，闯关、拍照、游戏，而在现场阿迪达斯、可口可乐、联想、ofo、vivo、名创优品、Ubtech Alpha 1 等品牌也参与互动，让消费者们在运动主题的内容之中狂欢时，又浸入式地体验到品牌的信息与内涵。
不忘公益初衷，
带领品牌与消费者践行社会责任
在今年的鹿晗运动季当中，公益互动的比重有所增加。鹿晗运动季来到第三季，一个创新也是看到了“公益先行”的营销方式会成为未来的趋势。从“冰桶挑战”到“朋友圈一元买画”，公益越来越容易成为社交网络上被引爆的事件。
而从鹿晗愿望季到鹿晗运动季，公益先行的初衷从来都没有被改变。第三季的鹿晗运动季更是以高效且低门槛的方式带领品牌与消费者实践公益。
例如北京、上海、杭州与郑州的消费者可以通过达达App下单，让送货员上门收取自己闲置的运动物品捐赠给公益组织。同时消费者拍摄鹿晗运动季与达达合作推出的特殊海报，并且配上#一鹿有你，爱心达达#及#鹿晗运动季#的话题发送到微博上，还可以得到鹿晗运动季的周边。
实际上，达达携手鹿晗运动季发起的公益行动也是一种创新。这次合作，利用达达本身服务的优势，降低了捐赠公益的门槛，人们有时并不是不愿意做公益，而是没有更便捷的方式。与此同时，鹿晗运动季与达达一起，利用了社交网络的传播效应，通过标签的方式，把公益的信息传递给更多人。
鹿晗运动季持续3年依旧可以获得成功的原因，那便是根据商业环境和市场变化来进行营销模式的创新。无论是跨界也好、市场细分化的洞察还是公益先行的坚守，鹿晗运动季在成熟的模式上，结合娱乐营销的优势，融入新秀的营销方式，最终实现实现了“运动季”的升级。
娱乐营销影响的并不仅仅只是消费者，如何让这种体验营销，通过创新的方式让更多的人感受到其价值，是大家都在思考与尝试的方向。而鹿晗运动季第三次的漂亮收官，则是一个创新案例的呈现。
“年轻就是敢！”这是鹿晗运动季当中常常出现的一句话，而对于整个新兴的娱乐营销领域而言，何尝又不适用？
来源：广告门
编辑：长鼻子大象；侵权请联系删除返回搜狐，查看更多