经销商是如何卖酒的？ 今天和大家聊聊经销商和渠道商是如何卖酒的。近两年， 茅台 的直销比例上升了不少，但如果我们回看1998年，那一年，茅台面...
来源：雪球App，作者： 简大1735，（https://xueqiu.com/3840065805/313119118）
今天和大家聊聊经销商和渠道商是如何卖酒的。
近两年，茅台的直销比例上升了不少，但如果我们回看1998年，那一年，茅台面临经营困境，到了当年7月份时候茅台销售指标仅完成30%，面临如此困境的时候，茅台的措施主要分为两步，一步是商超建专柜，酒店做终端，一步是发展大经销商，两步并抓才于当年完成了销售任务。
那一年，茅台的销售人员奔走在市场一线，战斗力十足，“两步并抓”看起来简简单单四个字背后，藏着的是无数一线市场销售人员的汗水。
如今，除了传统经销渠道，各种新型渠道崛起，比如淘宝、京东等货架电商，比如抖音、快手等直播平台，比如京东旧世界、歪马送酒等同城配平台，再比如i茅台等酒企直营电商平台等等，另外各大酒企还都在围绕党政军企开展团购业务，在不断提升直销占比，那么在如今时代，传统经销渠道是否还重要呢？
想弄明白这个问题，不妨先看看经销渠道是怎样卖酒的：
经销商拿到酒怎么卖呢？通常分为四个渠道一个核心，四个渠道一是各种类型商超，二是各种类型餐饮、三是各种类型烟酒行，四是企事业单位团购渠道。而核心只有一个就是围绕各种类型宴会做推广和激励。我们先分别聊聊四个渠道，后面再聊宴会这个话题：
1、首先是各种类型商超渠道。
商超有很多，像沃尔玛、麦德龙、盒马这种全国连锁的，很多酒企自己会有部门对接，或者会有专门的商超经销商对接，这个区域的经销商一般管不着。
区域经销商主要负责的是那种社区超市、地方连锁超市、小卖部等商超的供货、推广与维护，即使你的品牌再牛，你的货想出现在以上超市的货架上也都是需要经销商去做工作的，需要有业务人员去谈入场、谈价格、谈账期等等，即使是小卖部也都是不可忽视的渠道，因为即使是一个小卖部的小老板，他背后也会有七大姑八大姨，也会有同学、邻居，这帮人要结婚、生子、生日，会有一定比例的人找他买酒，也会有一定比例的人听他推荐。
商超渠道，由经销商开发铺货，经销毛利本身就不高，经销商还得付出各种上架费用、公关费用，资金还会长期压在商超里，还有坏账风险，这样的活如果你是酒企，你也只会委托线下经销商去干。
因此，针对商超类型渠道，酒企是跳不开经销商去做工作的，一是酒企没有那么多精力和人员，二是酒企无法接受这些商超的不同账期要求，而这些超市，特别是那种在地方上有个几十家连锁的超市，也不会因为哪款酒改变自己的结算制度。
2、餐饮渠道
早几年餐饮渠道做的比较牛的是牛栏山和劲酒，疫情期间餐饮渠道做的比较好的是小郎酒。
餐饮渠道曾经是酒企营销的核心渠道，后来自带酒水政策放开以后很多酒企都将精力转向烟酒店，近几年依然在餐饮渠道持续深耕的主要是百元价位及以下的产品，比如海之蓝、波汾、牛栏山以及各种啤酒等等。
这几年，餐饮渠道的热度又开始起来，原因在于烟酒行渠道受电商打击较大动销不畅，酒企越来越难往烟酒行渠道压货，且投入产出比越来越低，高端酒产能放大动销受阻，而汾酒、小郎酒这些低价产品在餐饮渠道取得不俗业绩，使得更多酒企的眼光开始聚焦到餐饮渠道来，因为餐饮渠道虽然说销售体量小，但是能带来直接开瓶而非形成消费者家中的库存，这一点是当下酒企急切需要的。
只是，每个城市数以万计的餐饮店，从入场、陈列、谈价、配送、推广、账期、售后，都离不开经销商去执行。
一个好的经销商，比如劲酒的经销商，在小郎酒事业部和波汾事业部眼里，都是必争的肥肉，因为他们手上有现成的销售人员、餐饮渠道客情、配送链以及针对餐饮店的品牌推广运作经验。
3、烟酒行渠道
首先烟酒行渠道是下行的，同时烟酒店渠道也是被极大小瞧和忽视的。
反过来想或许就很容易明白了，在当下市场环境下，经济下行的同时，网络上一瓶五粮液800出头，青花郎跌破800，还有抖音等各种自媒体酒博主使得酒的价格越来越透明，而你五粮液从线下经销商的开货价还是要930，大部分烟酒店销售价格都是在950左右，在这个市场环境里，让你去卖你能卖几箱？让你去开烟酒店，你觉得你能撑多久？
所以说，现在市场上那些还能存活的烟酒店，为什么酒企还是要围着他们转，请他们吃饭请他们旅游，给他们装修门头装修货架，就是因为这些能存活下来的烟酒店都是有两把刷子的。
还是有很多人信任他们，比如有些乡镇烟酒店开了几十年，口碑在那里，很多年纪大点的不习惯网购的，但凡子女结婚等需要采购烟酒还会找他们，再比如有些烟酒店是某个领导的亲戚，五粮液别说定价950，定价1050别人也是抢着买，再比如有些烟酒店有几十家连锁，在当地城市烟酒卡销售的很好等等。
因为这些烟酒店老板中很多人自身具有一定的能量，而他们的社会资源、团购资源又是有限的，因此他们的推荐与否就显得尤其重要，就更需要经销商的销售团队去发掘维护，去做好服务工作以及基础销售配套工作。
这些烟酒店其实酒企的业务员，甚至是那种自己打款、自己提供仓库的业务员，是白酒宴会接单的主力军，是酒企与消费者、企业客户之间润滑剂，他们推广着酒企的宴席政策，他们请企业客户吃饭品鉴、给企业客户礼品，他们在各种协会、组织里面协调赞助、采购等事宜。
而动员这帮烟酒店老板，需要的是一个本身就具备一定能量的经销商，不是酒企自己招聘员工或者随便招个经销商就能搞定的。
4、企事业单位团购渠道
第3条讲到，当下存活的烟酒店，很多烟酒行老板都有自己的能量和团购资源，需要经销商团队去发掘、沟通、维护。
这一条讲的是很多经销商自身，也都有非常多的团购资源，但凡名酒经销商，很多年销售额都是破千万或者破亿的，他们有着非常丰富的党政军企资源，能给酒企带来丰厚的团购收入。
这里讲个笑话，很多酒企为了报表里面直销数据好看，会通过大额奖励来鼓励经销商和烟酒店的企业客户直接打款给酒企自己账户，将其列入直销收入，同时也给企业额外奖励以期望增加和企业之间的粘性，但实际操作过程下来，效果微乎其微，很多经销商并不会将自己的核心客户贡献给酒企，而是会拿非核心客户或者虚假客户来套取酒企费用，但是这个行为依然可以给酒企带来漂亮的直销收入数据。
讲完上面四个渠道，接下来讲讲酒企的营销核心：宴会。
酒企的营销核心只有一个就是围绕各种类型宴会做推广和激励，宴会有很多种，包含婚宴、生日宴、升学宴、企业宴会、谢师宴等等。
很多不在烟酒行业的人无法理解宴会的重要性，也体会不到名酒企对宴席那种每桌必争的态度。特别是在当下的环境里，大家健康意识提升饮酒量下降，宴会显得尤其重要，因为在宴会以外的场合，白酒的饮用量是很少的，很多人在家自饮，一瓶酒可能要三四顿才喝完，而一场50桌的婚宴，当天可能就能喝掉100瓶往上，国庆假期间，国缘在江苏的很多城市，单个城市单日宴会数量都超过400场，以一场开瓶3箱预估，当天宴席的开瓶就有1200箱，而开瓶是酒企最愿意看到的数据。
除此外，宴会还有着非常好的广告效应，一场50桌的宴会，不管是生日宴、企业宴是婚宴，都能直接辐射接近500人的消费群体，而且这种广告触达比户外广告好很多，因为潜在消费者不仅看到还能喝到，甚至还会带来攀比效应，比如看同事儿子结婚用的国缘4开，那么自己子女结婚也至少用国缘4开。
以前行情好的时候，每个酒企盯着的都是10桌往上的宴会，烟酒店但凡能接到这样的宴会，不仅给消费者奖励或者赞助，还会给烟酒店推荐费，近两年行情不好，各大酒企也都放开了桌数限制，为了动销，基本上针对只有1桌的宴请都会设置活动，且力度越来越大。所以如果你平时请客较多，这几年每次请客买酒的时候最好问问烟酒店如果报备一桌式宴会有什么奖励。
婚丧嫁娶、升学毕业、商务宴请等等这样的宴会一般掌握在当地的烟酒行和酒店手上。企业团购客户，很多也在当地的烟酒行、酒店手上，因为宴会用酒和企业用酒都是以箱计算的，涉及金额大，对真假更敏感，加上网络渠道的低价通常限量购买，所以说宴会用酒线下购买依旧是主流。
而对于大部分烟酒店，仅仅靠零售卖酒是赚不了什么钱的，一个月如果能接个10场以上的宴会，本身宴会采买数量较多本身能带来不少的差价收入，加上酒企的额外投入，利润才会稍微可观一点。
近几年酒企针对宴会的投入都在不断加码，洋河、古井尤其变态，古井近两年在省外城市为了抢宴会甚至出现超过一定数量把投入、奖励算进去酒相当于免费喝的情况。而这些宴会营销行为背后，最离不开的就是具备高执行力的经销商团队，良好的宴会氛围需要业务员深入终端、日复一日的宣传与推广。
综上，你就会发现，在每一个终端城市，一款酒的铺货、陈列、品鉴、大客户服务、甚至广告投放都是经销商在做，经销商不仅压资金，干活还承担了酒水商品贬值以及坏账的风险，如果说一个酒厂的财报是这个酒厂的面子，那么终端的渠道建设就是这个酒厂的里子，在一个城市，一个水平不行的经销商是玩不转的，他没有那个资金实力，进不了当地连锁商超，没有那么多烟酒行资源，手上没有大客户，搞不来各种品鉴会，玩不转各种广告资源，是很难将一款酒卖好。
因此，从酒企角度看，优秀的经销商对于任何酒企而言都是财富，线下渠道在未来的很多年都一直会是酒企销售和推广的主战场。今年的双11期间，各大酒企都在和电商摆清界限，因为对于全国性的大单品而言，电商对品牌的伤害巨大，对价格体系的破坏巨大。
抖音、快手这些自媒体平台，各种水平不一、目的不一的博主，也发表着各种酒企不喜欢的声音，相比经销渠道，酒企投入100万给经销商可能就产生1000万的直接销售，而且是以酒企希望看到的打款价格成交，而这些自媒体平台不会像经销商那样给酒企面子，酒企100万真金白银砸下去，哪怕以五粮液经销商969的打款价去销售五粮液，可能短期10万的销售都不会产生。
只可惜，经销的没落是时代大势，而酒企也正在一步一步失去这样的帮手，也再难寻找到如此完美的合作伙伴来替代传统经销商角色。