20年，“中国制造”从未缺席｜世界杯·中国制造①
2025（第42届）中国国际体育用品博览会时间：2025年5月22-25日地点：中国·南昌 绿地国际博览中心
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20年，“中国制造”从未缺席｜世界杯·中国制造①
中国国际体育用品博览会时间:2022-11-12点击:
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自2002年以来，中国男足长期缺席世界杯已达20年。但自2006年德国世界杯中国男足开始缺席以来，中国制造却几乎从未缺席过。尤其是近三届世界杯，几乎可以组成一个专属于中国体育用品制造的豪华阵容。中国制造在无微不至地服务着世界杯。
每逢四年，中国体博会的展馆内，总是会有下一届世界杯元素的呈现——我们也一直在努力探寻：到底有多少中国制造会出现在世界杯的赛场上，并透过中国国际体育用品博览会（以下简称“中国体博会”）的视角，去解密“中国制造”的世界杯阵容。
图片来源：百度
众所周知，凡是体育赛事，必定离不开体育器材。当下，值2022卡塔尔世界杯（将于2022年11月21日-12月18日举行）的开幕只有不到两周之际，组委会推出特辑专栏——“世界杯·中国制造”系列文章，回顾自2006德国世界杯以来的历届世界杯上中国制造的产品，以及这些产品背后所对应的参展中国体博会的展商或品牌，旨在致敬经典，展望未来，挖掘中国体育用品市场同体育竞技赛事之间潜在的关联，从而进一步拓宽产业供需链，促进国内外双循环的体育消费市场，推动中国体育用品制造业“推陈出新”。
中国品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展，也催生了营销理念上的更新换代，以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，“中国制造”、“中国品牌”要享誉世界必须向“中国创造”、“世界品牌”的方向上转变。
一个中国企业与世界杯“双向奔赴”的逻辑是：近年来，中国公司的及时补位，对国际足联而言无异于“雪中送炭”；同时对中国企业而言，他们也需要世界杯，渴望通过世界杯的“聚集效应”放大自身的品牌价值，借势迈向商业征途上的“星辰大海”，兑现“足球梦”、“复兴梦”、“中国梦”的雄心壮志。
只不过，在中国企业与世界杯“双向奔赴”的逻辑之外，我们发现，这期间还有一个更为隐秘的商业逻辑——“世界杯×体博会”定律。世界杯中国制造的“爆品”，往往它的预热式亮相场景并不在世界杯期间，而是“捷足先登”于世界杯办赛期之前的中国体博会期间。
2006德国世界杯：
“团队之星”提前闪耀2006中国体博会
2006年6月9日-7月9日，中国制造全面走进德国世界杯。“中国制造”的产品在德国世界杯期间随处可见，例如20多万件德国队球迷服是宁波生产的，球迷头上的假发则来自义乌。
而在当年早些时间4月20-23日于成都举行的2006（第18届）中国体博会期间——在成都世纪城新国际会展中心的4号馆内，就能提前嗅到世界杯的气息。本届世界杯指定用球“团队之星”的生产地就在中国，并在当年的成都体博会上就率先展出。到场的嘉宾和观众一起提前见证了后来在德国世界杯上大名鼎鼎、大红大紫的“团队之星”。
图丨“团队之星”2006德国世界杯官方比赛用球
圆弧的黑色和金色线条，组成黑白金色块，五边形和六边形的连接处用特殊材料粘合在一起，完全看不到通常皮球连接的线。官方售价990元，价格极为显眼。它被制造商放置在玻璃橱中——除它之外，从1970年墨西哥世界杯的经典黑白搭配足球开始，到1998年法国世界杯的飘逸蓝色用球，再到2002年韩日世界杯大家耳熟能详的“飞火流星”……总共10届世界杯指定用球一一排列，仿佛在帮助大家回忆世界杯激情澎湃的经典时刻，让很多观众流连忘返。
图丨世界杯殿堂里的球星（图片来源：网络）
2010年南非世界杯：
呜呜祖啦+普天同庆，世界工厂必由之路
2010年，“呜呜祖啦”的塑料喇叭响彻南非。值得一提的是，“呜呜祖啦”是南非世界杯中国制造的典型代表——当年90%的产品都出自中国。然而，这一产品的利润被压缩至创纪录的5%，单个产品的毛利仅为0.2元，一度被视为中国制造的耻辱。
图丨响彻云霄的“呜呜祖啦”（图片来源：网络）
如果我们能把时间线拉长，回眸2010年，对于中国体育用品制造业而言，其实是奠定全球体育用品业“世界工厂”地位的一年。同国旗、假发、墨镜、望远镜一样，这些标着“中国制造”的商品，源源不断地由中国发往南非以及世界各地。现在回看起来，当时逾越不过去的规模化生产与低利润“走量”的阶段——其实是中国制造向中国智造及中国创造过渡的必由之路。
图丨位于深圳市东北角的公明田寮村工业区一角
2010年，制造世界杯用球的任务首次从泰国转到了中国，来到了九江和深圳。
公明田寮村工业区，位于深圳市的东北角，已经接近东莞的地界。这个村有数百家工厂，是珠三角世界工厂的重镇之一，塑胶和五金制品是这里的强项。2010年南非世界杯“普天同庆”、2014年巴西世界杯“荣耀桑巴”，这两届比赛用球都产自这里。
然而当时由于品牌方的保密协议，这些生产厂家几乎鲜为人知。此外，距离这里几乎一街之隔的东莞，还是中国体育制造业另一个重要集群——中高端网羽球拍生产集群所在地之一。
值得一提的是，12年前的海外市场，很多中国体育用品企业其实已经早早开启了“制造业出海”的全球化布局和尝试——细分领域的部分头部企业，开始尝试将工厂建立在原材料生产国、第三方制造国或目的地市场国，以进一步降低工厂的成本，并用自己的产能、技术、产品，来换取更广阔的市场机会。
最直接的反映就是南非体育用品市场所发生的变化：2010南非世界杯结束后，当地体育用品的月度出口额连续半年超过了1000万美元，2010年前五个月的出口额同比增长了110%——这样的订单增量几乎都来自中国体育用品制造企业在当地新增的工厂产能。这对于中国夯实“世界工厂”的全球化分工，同样提供了助力。
2014巴西世界杯：
遍地开花的“中国制造”
2014年的巴西世界杯上，“中国制造”遍地开花。很多中国体育用品制造企业的工厂，在赛前都是在极端保密的状态下作业的，涵盖了世界杯用球、空调、座椅、围巾假发、呜呜祖啦、球迷服装国旗……产品门类只多不少。
但其中也有一个高调者。早在2013年5月31日，它就来到了在北京举办的2013（第31届）中国体博会的现场，并举办了2014FIFA巴西世界杯足球赛新品发布会。
这场发布会的主角，是作为中国体博会往届参展商的东莞炜光礼品有限公司（以下简称“炜光公司”）。展会现场，模特在现场展台内展示了巴西世界杯的全球限量2014套收藏版手工打造金杯、钥匙圈、手机壳、文具、马克杯、公仔等多款产品。身高两米真人版的2014巴西世界杯吉祥物亮相引起全场轰动，憨态可掬的毛绒玩具在现场与观众互动，也成为争相合影的对象。
图丨在北京举办的2013中国体博会上，
炜光公司携2014巴西世界杯吉祥物展台亮相
或许是受到上一届南非世界杯呜呜祖啦“不赚钱，赚吆喝”的超低利润的得失教训启发，越来越多的中国企业开始从供应链的上游动脑子。炜光公司从国际足联拿到了2014年FIFA的授权供货商身份，设计制作金属类、塑胶类、烟具类和陶瓷类授权产品，且能够销售带有FIFA商标的官方授权商品。作为全球供应商、生产商，其销售范围包括中国、日本、美国等16个国家和地区。
依然是在中国制造业的重镇——东莞，就在世界杯开幕前两周，炜光公司的生产线仍在运转着，金额最大的订单，来自于“大力神杯”的整条生产线，从制模、打磨、抛光、电镀、上色到包装，一整套流程。FIFA共授权该公司生产25-150mm高度共5款“大力神杯”，从2013年到2014年，他们一共制造了包括限量版和普通版在内的1万多个“大力神杯”。
图丨2014世界杯前夕，炜光公司“大力神杯”生产线依然开动着（图片来源：中新网）
另外，这届2014巴西世界杯足球赛的官方加油工具则是在义乌某工厂完成的生产制造。不过，这款名叫“卡塞罗拉”的巴西拨浪鼓经过处理后，其发出的噪音已经远不及2010年南非世界杯赛的加油工具“呜呜祖拉”。因此，这款产品在火热的桑巴国度并不受待见，后来直到世界杯结束后还没有消化完库存，剩下的产品最后主要销往了欧洲市场。
在这届世界杯上，其实“中国制造”崭露头角的地方，已不仅限于小商品——体育基建的优势，也已经提前做好了“埋伏”：例如，在巴西利亚世界杯国家体育场和位于库亚巴的潘塔纳尔世界杯体育场改建工程中，主导施工的是来自中国的体育场馆一级施工资质的大型工程商；还有九个巴西世界杯比赛球场的安检设备，由中国同方威视公司提供，数量接近600台……
这届世界杯，中国企业已经从被动的订单制作，到主动出击，利用世界杯这个舞台营销自己，且逐渐摆脱了“低价竞争”的困局。
2018俄罗斯世界杯：
“中国制造”惊艳世界
2018年，俄罗斯世界杯上，“中国制造”惊艳世界。
此届世界杯可谓是名副其实充满中国元素的世界杯，在此届世界杯的17个赞助商中，多达5家中国企业作为官方赞助商创下纪录，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达，与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三级别赞助商雅迪——创下中国企业赞助世界杯的数量新高，打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际大型体育盛会赞助席位“大包大揽”的局面。
图丨2018年俄罗斯世界杯赞助商中国企业占5席
令人印象深刻的是，2018俄罗斯世界杯的吉祥物——名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼，也全部由中国制造商位于浙江杭州的孚德公司独家负责，其既包揽俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围(除主办国俄罗斯)的定价、生产与销售，又一举拿下了赛事周边，比如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权。不仅如此，俄罗斯世界杯纪念币银章也是由南京造币厂全权制造的。
图丨卡塔尔世界杯商品专卖店中国制造达60%
正如“世界看中国”所形容的，通过以上几届世界杯“中国制造”的吸睛表现，不难看出：得益于“世界杯效应”与“取暖热潮”，中国制造正在世界杯的“外场”全面崛起。
不久前，央视财经频道的记者探访了一家面积仅有20平方米左右的2022卡塔尔世界杯商品专卖店，发现60%的产品都是“中国制造”——其出售的各国球衣、帽子、背包等，大部分都是“Made in China”，由于销量远超预期，这家专卖店近期还向官方授权的中国供货商追加了订单。
目前，虽然2022卡塔尔世界杯还未启幕，但中国制造再一次实力抢镜，有媒体戏称：世界杯已经被中国制造“包”了。
这仅仅是世界杯“中国制造”的冰山一角。
当下，中国制造的工厂依然在为即将到来的卡塔尔世界杯提供各种必需品。可以预见的是，借助即将到来的2022卡塔尔世界杯的影响，“中国制造”会更加“鼎定天下”——“Made in China”还将在得以经受世界杯的大场面后，继续不断进化着……
下期，请您继续留意“世界杯·中国制造”系列②，随着世界杯大幕的拉开，属于这届“世界杯制造”的一切谜题和商业秘密将不复存在——届时，我们将带您解密专属于中国制造的“卡塔尔世界杯阵容”。
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